Bildet viser glamourmodellen og Paradise Hotel-deltakeren splitt naken – alt hun har på seg er et par hvite sko. I bakgrunnen faller det ned et tykt tau fra taket. Tauet legger seg langt gulvet, ved hennes føtter. Triana Iglesias har siden av kroppen vendt mot oss og hun står på tå på det forreste benet. Det bakerste er også løftet delvis gulvet. Det er her hun hviler vekten. Nakken er lett bøyd og hun har ansiktet delvis synlig. Håret, langt, bølgete og mellomblondt er trukket bort fra ansiktet og faller løst ned mot den delen av ansiktet som lenes mot stålveggen. Dynamikken i bildet skapes ved at Triana står lent lett på skrå inntil en grå vegg som ser ut som om den er av stål, og man kan se gjenspeilingen hennes på veggen.
Bildet er tatt fra ca øyehøyde og Triana ser på oss og smiler forførisk. Hun er brun, hun er frisk, hun ser sprek ut. Hun er sexy. Det første man legger merke til er en naken Triana. Etter hvert legger man merke til skoene hun har på seg og man skjønner at dette er noe mer eller noe annet enn et rent nakenbilde, selv om det er ingenting i bildet som forteller hva det reklameres for eller hvem som er avsenderen. Dette fikk man lese i flerfoldige avisartikler i etterkant.
Det viste seg at det enorme bildet var en reklame fra Reebok, for skoene EasyTone. EasyTone er treningssko med spesielle egenskaper. I følge en artikkel i KK [2] skal Easytone-skoene gi deg både strammere rumpe, legger og lår – slik som kvinnen på bildet. Triana Iglesias er, i tillegg til å være glamourmodell, også nakenmodell og det er ingen tvil om at hun er sexy. Hun har en lekker kropp, med fast rompe, flotte lår og slanke legger – akkurat som Rebook lover at skoene EasyTone skal gi den som kjøper og bruker skoene. Hvem vil ikke ha det. Reklamen setter standarden for hvordan kvinner skal se ut, og slike tanker gjennomsyrer vårt syn på hva det vil si å være vellykket. «Bli slank». «Kom i form». «Bli lykkelig». Det kan synes som om det er en sammenheng mellom slank og god form og det å ha suksess, og reklamen spiller på vår usikkerhet. Er jeg god nok; pen nok; slank nok.
Det er uklart for meg om reklamen henvender seg til kvinner eller menn – eller kanskje begge deler. Reebok selger «selection of footwear and apparel, from casual Classics to specialty fitness products» [3] under slagordet «be more human». Ved å selge alt fra «casual classics til specialty fitness» produkter ønsker Reebok nå et bredt kundespekter. På 70-tallet sa John Berger, en engelsk kunstkritiker, i sin bok og TV-serie Ways of Seeing [4] at det er forskjell på hvordan samfunnet ser på kvinner og menn. En kvinne vil alltid bli vurdert for hvordan hun ser ut, hvordan hun ter seg og hvordan hun kan brukes av andre. Dette gjelder både om kvinnen vurderes av menn, andre kvinner eller seg selv. I lys av dette kan det tenkes at Reebok henvender seg til den selv-evaluerende kvinnen – hun som ønsker å ta seg best mulig ut for seg selv, i konkurransen med andre kvinner og for menn. Skoene er en av veiene til målet for å være vakker, slik at menn skal begjære henne. Kvinnene ser seg selv med en manns øyne, i følge Berger, og hun vet at menn begjærer idealkvinnen, og derfor ønsker hun å være henne.
For min del virker reklamen mot sin hensikt. Jeg får ikke lyst til å kjøpe skoene fordi Triana Iglesias naken i reklamen virket støtene og spekulativ på meg, og spiller på den nakne kvinnekroppen på en måte som ikke er forenelig med mine idealer om likeverd. Dette var også gjenganger i diskusjonene som oppstod i ettertid – og hvor Rød Ungdom klaget reklameplakaten inn til Forbrukerombudet [5]. De konkluderte med at reklamen var kjønnsdiskriminerende ved at den avbildet kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang. Reklamen måtte fjernes.
Jeg så reklamen første gang i 2011, i media, med all diskusjonene som oppstod i kjølvannet av den. Reebok måtte fjerne reklamen, selv om de den gang uttalte at de var uenig i Forbrukerombudets vurdering om at reklamen brøt markedsføringsloven [5]. I ettertid har jeg spekulert i om reklamens var utformet som den var for å skape debatt. Reeboks reklameplakat og EasyTone-sko ble nevnt i uttallige avisartikler i etterkant av mars 2011, og en artikkel i en riksdekkende avis er et mye billigere reklamemedium med adskillig større nedslagsfelt enn en 25 m2 reklameposter på Oslo City. Svaret på dette vil jeg aldri få.
Referanser:
[1] Se og hør, Trianas utrolige reise (2018), https://www.seher.no/ressurser/spesial/2018/triana/ [2.10.2018]
[2] KK,Skoene som lover fastere rompe, legger og lår (2011) https://www.kk.no/livstil/skoene-som-lover-fastere-rumpe-legger-og-lar-68159055 [2.10.2018]
[3] Reebok Footwear & Apparel, Be more human https://www.reebok.com/us [2.10.2018]
[4] John Berger, Ways of Seeing (1972) http://waysofseeingwaysofseeing.com/ways-of-seeing-john-berger-5.7.pdf [2.10.2018]
[5] Se og hør, Denne kampanjen er ulovlig (2011), hentet fra https://www.seher.no/kjendis/denne-kampanjen-er-ulovlig/64633200 [2.10.2018]
